Facebook u političkoj kampanji – življi nego ikad!

Analiziramo facebook kampanju vođenu u ime koalicije Moramo na izborima u aprilu 2022:

Strateški plan

Zadatak, najprostije rečeno

• pronaći osobe koje su svesne da postoje ekološki ali i ostali problemi u društvu
• ne veruju da će trenutna vlast da ih rešava,
• ubediti ih da glasaju za MORAMO

Strategija ima 3 faze:

– najpre isticanjem problema, sa što manje brenda u objavama, propustimo „kroz sito“ sve interesantne demografije koje nam nudi facebook. Svaka demografija imala je svoj problem, pa samim tim i oglas – ili čak više njih.

– Oni koji ostanu na situ, tj oni koji reaguju su zapravo spremni za sledeći korak a to je aktivacija putem brendiranih objava.

– poslednja faza je otvoreno pozivanje za koga da se glasa, sa licima i najdirektnijom retorikom

Izvršenje

Ako bismo u prvom „dodiru“ sa potencijalnim glasačem servirali brendirani „vizual“ sa licem nekog od političara, i izlizanom floskulom – dobili bismo kontraefekat – ignorisanje i negativni komentari. Kome treba još jedan političar koji daje još jedno obećanje?

Zato je pre izrade kreative za prvi dodir, urađeno istraživanje koja sve interesovanja fb nudi i šta je od toga interesantno klijentu:

– pčelari

– aktivisti

– environmentalisti

– oni koji vole baštovanstvo

– kamperi

– planinari…

Ovo su samo neke od preko 30 kategorija koje su zatim kombinovane sa demografijom da bi se dobile optimalne veličine publika, prilagođene budžetu i željenom rezultatu.

Napomena: komentari su tretirani sa posebnom pažnjom jer bi odgovaranje na provokacije istom merom i zapaljiva retorika koju su neistomišljenici nametali, samo škodila. krajnjem utisku.

Primeri kreative

*redosled je bitan – iako je, iz ugla interakcije i odjeka, bilo i efikasnijih objava – ove tri su izabrane jer dobro ilustruju faze tj hronologiju kampanje

1 Puls publike

Prva objava aktivira određeno interesovanje i demografiju, u ovom konkretnom slučaju majke osnovaca.

Vrlo je suptilno brendirana, samo boje su tu (da ne bi uticalo na reakciju, jer želimo reakciju na samu OBJAVU a ne na brend!) Takođe, CTA je na dnu teksta i praktično ga vide SAMO oni koji pročitaju do kraja.

Tekst objave kao i reakcije (lajkove, komentare i podele) možete pročitati na linku:

https://business.facebook.com/permalink.php?story_fbid=129924702915379&id=111483078092875

2 Aktivacija

Druga objava već sadrži vizual koji ističe logotip a i boje na njemu su potpuno u skladu sa brendom.

Korišćena je publika koja je već imala interakciju sa brendom (iz svake ciljane demografije praktično su ekstrahovani ljudi koji REAGUJU na objave poput one iz linka br.1) Na taj način je amplifikovan pozitivan odjek i smanjeno prisustvo hejtera, koji su u ovakvoj kampanji izuzetno toksični.

Copy je takođe bliži onome što je glavni adut i tema vezana za klijenta (ekologija): 

https://business.facebook.com/permalink.php?story_fbid=130977886143394&id=111483078092875

3 Poziv na akciju

Treća objava pokazuje lice i koristi vrlo direktnu retoriku, kao i CTA. Na par dana pred izbore ona je praktično kao neki „poziv na juriš“, naravno usklađen sa tonom osobe koja se obraća čitaocu:

Link do objave:

https://business.facebook.com/moramo.2022/posts/132198052697135

Ovim videom sam kampanju prijavio na jedan eminentni domaći konkurs za najbolju social media kampanju. Nažalost, odbili su me jer je explainer video duži od 3 minuta. Hteo sam da im odgovorim “vi gledajte do 2:59 pa onda prekinite” 🙂

Rezultat

Ako je pre izbora bilo očekivano da će izaći 4-4.5 miliona glasača – svako poslaničko mesto je dakle zahtevalo da se dobije taj broj podeljen sa 250 i umanjen za procenat onih koji ostali ispod cenzusa (znam da je komplikovano ali kvalitet rezultata je velikim delom u numeričkoj merljivosti, pa zato matematika).

U brojkama to je značilo da za 1 poslanika treba oko 15.000 glasova.

Početna projekcija (KPI) je bila da će izaći 4.400.000 glasača da će koalicija osvojiti 180k glasova – dovoljno za 14 poslaničkih mesta.
Zbog nepredviđenog spoljnopolitičkog faktora, dešavanja u Ukrajini, teme koje smo planirali su se razvodnile i u manjoj ili većoj meri izgubile na značaju.

U kombinaciji sa faktorom nedostatka kontrole i neuređenosti biračkih spiskova, ZVANIČAN krajnji rezultat je bio za 6-7% manji i što se tiče izlaznosti i što se tiče broja glasova (osvojeno je 13 umesto 14 poslaničkih mesta).

Sama kampanja je ciljala da tokom prve dve faze aktivira 500.000 ljudi koji bi u poslednjoj, trećoj fazi bili „bombardovani“ CTA porukama od strane onih za koje treba da se glasa.

Taj cilj je ostvaren.

Možda nekom rezultati izbora deluju nedovoljno dobri ali sa ovim stepenom kontrole medija ali i autocenzurom koja je najveći nepriljatelj slobode, teško da može bolje.

Da li je autocenzura zaista problem? Do vas je 🙂