SMAK PROBA baci UVO baš je GOTIVA!

Koristiš li neki framework u obavljanju digital marketing aktivnosti?

Hteo bih da s tobom podelim nešto što mi pomaže na svakom profesionalnom projektu: radi se o uređenom skupu frejmvorka (ne 1 nego 4!) za pripremu marketinških kampanja.

Frejmvork (eng framework) – zna li neko kvalitetan prevod ovog termina? Političari kažu radni okvir al’ meni je taj termin nekako bljutav.

Pređimo na stvar:

SMAK PROBA: baci UVO baš je GOTIVA!

Reči ispisane velikim slovima u preth. rečenici (SMAK, PROBA, UVO i GOTIVA) označavaju 4 frejmvorka koja ću ti objasniti, a igru reči sa Smakom i teškim zvukom gitara sam smislio kako bi bilo lakše memorisati redosled komponenti frejmvorka.

Najpre ću dešifrovati reči SMAK, PROBA, UVO i GOTIVA a potom ću detaljno objasniti svaki korak:

SMAK:

Situacija
Meta
Akcija
Kontrola

PROBA:

Prikupi ideje
Rangiraj ideje
Odaberi taktike
Baci se na posao
Analiziraj ishod

UVO:

Uticaj na ishod
Vera u uspeh
Ocena jednostavnosti

GOTIVA

Glavni-u-društvu faktor
Okidač
Tip emocije
Izrečeno naglas
Vrednost
Ambalaža

Pre nego što počnem mala napomena:

SMAK i PROBA su ciklični frejmvorci. To znači da poslednji korak vodi ka prvom (kao što prvi korak vodi ka drugom a drugi ka trećem i tako redom). Ciklus se NE prekida, već kad se završi – počinje ispočetka.

UVO i GOTIVA su linijski frejmvorci. Jednom kad prođeš kroz sve aktivnosti – vraćaš se tamo odakle si došla.

SMAK počinje sa S – Situacija

Čak i kad ti se čini da igraš na svom terenu, npr radiš inhouse i poznaješ proizvod/uslugu/tržište/konkurenciju ili ti je dugogodišnji klijent toliko dugogodišnji da ste pomalo i prijatelji, NIKAD ne preskači ovaj korak. Istina je, na prvi pogled sve izgleda poznato i podseća na ono kad student pred ispit lista knjigu i mrmlja ‘ovo znam… ovo znam… ovo znam’, ali u više od 50% slučajeva dođeš do iznenađujućih podataka upravo u ovoj fazi.
Na koga utiče tvoj rad? Ko ima koristi a koga će da uznemiri ili uzdrma? Šta su prednosti/mane onoga što prodaješ u odn. na raniji period?
Ovaj korak podrazumeva pogled sa visine od 10.000m, i polagano spuštanje da ti se ne bi desilo da zabodeš u guste krošnje i zbog toga ne vidiš kolika je zapravo šuma.

M – Meta

Sve u ovom poslu počinje tako što izabereš cilj, izabereš ishod. Najčešće je taj ishod vrlo opipljiv, tj trebalo bi da bude tako definisan od strane ljudi koji odlučuju.

Na šta konkretno mislim?

Povećanje broja lajkova na fejsu je loše definisana meta. Niko ne može unapred da kaže da li će i kako taj ishod uticati na novčane tokove biznisa. Po principu popu pop a bobu bob – solidno definisana meta može da bude ‘povećanje broja posetilaca na toj-i-toj stranici sajta’ pod uslovom da je ta-i-ta stranica unapred osvedočena kao berićetna glede konverzije. Vrhunski odabrana meta je npr ‘da postanemo lideri u oblasti gift programa na našem tržištu’. Bez uplitanja u taktike, bez insinuiranja strategije, samo meta. I to je to.

A – Akcija

Ovaj korak je, osim svojim nedvosmislenim imenom, detaljnije objašnjen kroz frejmvorke koji slede. Kada dođete u fazu Akcije, treba da izađete iz SMAK ciklusa i da započnete ciklus PROBA.
Iz tog razloga neću previše detaljno opisivati zatvaranje SMAK kruga, tj sledeći korak:.

<= ovde se vraćaš nakon frejmvorka PROBA =>

K – Kontrola

Zahteva da imate podešene merne ‘uređaje’ na sajtu: Google Analytics, Facebook Tracking i ostala merenja preko Google Tag Manager-a.

PROBA

(delimo Akciju – treći korak u prethodnom, cikličnom frejmvorku u 5 komponenti)

P kao Prikupi ideje

Brainstorming deo: svi su pozvani da pomognu, isključite sujetu, uključite antene.
Za marketinšku kampanju ideja može da bude nešto tako očigledno kao što je tema za blog, može da bude važan datum na kalendaru koji se približava, može da bude sleng koji povezuje tržište i brend, može da bude neuobičajeni način plaćanja, može da bude ‘penal’ koji niko ne primećuje zato što nam je toliko blizu ispred nosa… Ovo je tema za novi tekst i neću više detaljisati.
Važno je da znate da je prikupljanje ideja ciklus za sebe i kod najboljih on traje neprestano – i u kancu, i na sastanku, i tokom happy hour-a, ali i na džogingu, na wc šolji, i kad uveče ne može da se zaspi.

R – ranigiraj ideje

Ono što je kod SMAK frejmvorka treći korak – Akcija – okidač da pređeš na sledeći frejmvork, to je ovaj korak – Rangiraj ideje – za PROBU.
Dakle za rangiranje ideja poslužiće nam naredna dva frejmvorka, UVO i GOTIVA.
Pošto je ranigranje ideja kompleksan proces savetujem ti da preskočiš naredna 3 pasusa (Odredi taktike, Baci se na posao i Analiziraj) i da pročitaš detaljan opis frejmorka UVO i GOTIVA, pa da se onda vratiš na ove tri preostale faze.

<= ovde se vraćaš nakon frejmvorka GOTIVA =>

O – odredi taktike

U zavisnosti od toga u kojoj fazi kupovnog procesa se nalazi (potencijalna) mušterija, različite taktike donose različite rezultate. Uprkos tome što neki u ovakvim situacijama savetuju rigidna pravila tipa društvene mreže za TOFU (top-of-funnel) tj za one koji se tek upoznaju sa brendom, a plaćene oglase na pretraživaču za one koji već drže novčanik u ruci, postoji mnoštvo primera koji dokazuju da nije baš uvek tako.
Kako god, da bi se odabrale prave taktike, pored toga što treba da poznajete šta mogu a šta ne, obavezno je osvrnuti se na to kolikom budžetom raspolažete i najvažnije – koji tim ljudi imate na raspolaganju.
Zato sam se dvoumio da li da ovaj korak nazovem i Odaberi resurse.

B – baci se na posao

Izvršenje tj sprovođenje u delo konkretnih akcionih planova. Bitno je da se ne ide preko reda – npr instrumenti za merenje poseta (kao što je Google Analytics) moraju da rade besprekorno pre nego što započnete Google Ads kampanju. Ili email. Ili da ulažete u SEO.

A – analiziraj

Ovo je korak koji se savršeno uklapa u Kontrolu – tj korak na frejmvorku ‘iznad’ koji je tačka povratka sa okvira PROBA, pre no što započne novi ciklus.
Takođe naglasio bih da je implementacija mernih procesa ključna i bez nje kampanja je samo još jedan pokušaj da se naslepo pogodi meta.

Sada prelazimo na frejmvorke koji ti pomažu da rangiraš tj. vrednuješ ideje:

U kao 1. slovo reči UVO: Uticaj na ishod

Koliko izabrana ideja zaista utiče na ono što treba postići, na pogodak u METU?
Da li je i u kojoj meri implementacija određene funkcionalnosti zaista bitna? U ovom koraku dobro je makar površno uključiti donosioce odluka jer je njihovo iskustvo od presudnog značaja na izbor da li se vredi truditi ili ne.
Dodeli ovom parametru vrednost od 1 do 5. Isto ćeš učiniti sa sledeća dva pa ćemo zbir te tri vrednosti na kraju koristiti kao numerički pokazatelj za poređenje sa drugim idejama, vrednovanim na ovakav način.

V – vera u uspeh

Ako je u prethodnom koraku iskustvo drugih vredelo, ovde je na ceni tvoje iskustvo. Veruješ li da je Hotjar zaista vredan implementacije na leadgen sajtu sa desetak hiljada poseta mesečno? Veruješ li da B2B usluga može sebi da priušti Google Ads reklamu za MOFU klijente? Veruješ li da je pisanje 2 blogposta sedmično dovoljan uslov za uspeh content marketing strategije? Primera je mnogo i treba se pozvati na svoje ili tuđe iskustvo, kao i na ono što radi konkurencija (ali i na intuiciju!)
Ponovo, oceni i ovaj parametar od 1 do 5.

O – ocena jednostavnosti

Koliko je zahtevno sprovesti datu ideju u delo? Pet bodova znači da se radi o par klikova i 15 minuta posla, a 1 bod da moraš opet da cimaš mrzovoljnog admina da se dogovori sa dev timom da najpre testirate na sendboksu, a zatim i da podignete novi kod na produkciju.
Ko razume shvatiće, a ko ne – nek ne zameri za šalu (morao sam to da izbacim iz sebe:) svakako kompleksnost nekog rešenja i zahtevi za resurse bitno utiču na izbor (tj odbacivanje) ideje.

Kada su ove tri vrednosti (U-V-O) kvantifikovane za sve ideje, možeš da ih rangiraš.

Ideja sa najvećim brojem bodova pobeđuje!

GOTIVA

Pre nego što uđem u sitna crevca napomenuću da sam ovaj frejmvork u potpunosti preuzeo od autora Džone Bergera (Jonah Berger) iz njegove knjige Zarazno (Contagious). Sam frejmvork se primenjuje za merenje koliko je neka priča tj marketinški narativ koji se provlači kroz kampanju vredan u okviru ciljane grupe.

G – glavni u društvu

Kad bi neko ispričao priču koju planiraš da ‘prodaš’ publici – da li bi bio glavni u društvu, za stolom, u kafani/kafiću/poslovnom ručku ili bi prošao kao smarač?

Bez obzira na uzrast, pol ili imovinsku kartu – ljudi se lože na nešto!

Od dece u vrtiću, preko klinaca u parkiću, pa sve do polsovnih ljudi na high-class večeri u najnadrkanijem hotelu u gradu – svi imaju svoj trip.
Dakle – da li bi se društvo barem na tren ućutalo kad čuje tvoju priču, da li je vredna toga?
NAPOMENA: Kao i u prethodnom frejmvorku ko hoće može da ocenjuje svaki parametar od 1 do 5. Ono što je moja preporuka da se ovaj frejmvork ipak koristi malo suptilnije, na osećaj. Ne može baš sve matematički, verujte mi na časnu inženjersku 🙂

O – okidač

Okidač je neka radnja koju publika obavlja a podseća je na tvoj proizvod/uslugu ili barem na ideju koju hoćeš da plasiraš, možda i jednostavno na tvoj brend/slogan itd. Poželjno je da okidač bude neka radnja koju ciljna grupa ponavlja često, najbolje neka dnevna rutinu.

Ovaj fenomen sam detaljno opisao na Linkedinu kroz jedan konkretan primer, pre nekoliko godina – ako te zanima baci oko a možemo i da se konektujemo 🙂

T – tip emocije

Možda i najosetljiviji segment poruke je EMOCIJA.

Očigledno – reklo bi se, događaj koji ljude ostavlja ravnodušnim nikoga ne zanima. I to je potpuno tačno.

Ali iako određene emocije pokreću ljude na akciju, postoje takođe emocije koje čine da se ljudi povuku u sebe. Dakle emocija mora biti pokretačka. Kako da znamo koja emocija pokreće? Pa od pozitivnih to je pre svega smeh, a potom uzbuđenje, i to ono WOW uzbuđenje (kao kad zapeva Suzan Bojl).

S druge strane emocije koje čoveka pasiviziraju nisu nešto o čemu ljudi rado diskutuju. Na primer zadovoljstvo: ako na društvenim mrežama promovišete samo uspehe Vaših zaposlenih teško da će se zainteresovati nekog izvan najužeg kruga.

I – izrečeno naglas

Da li je tvoj narativ nešto o čemu ljudi javno diskutuju? Važno je da tema bude JAVNA.

Javna, a ne privatna, ili nedajbože tajna! U smislu da ljudi ne osećaju nelagodu ili stid kada o tome diskutuju. Recimo neko ko doživi loše iskustvo sa dermatologom teško da će o tome da trubi pred nepoznatim ljudima, zar ne?

V – vrednost

Ima li konkretnu vrednost ono što pričate publici? Pogledajte oko sebe – ogroman broj kampanja se oslanja ISKLJUČIVO na ovu karakteristiku (čitaj: dođite-kod-nas-mi-smo-najjeftiniji-a-najbolji)

A – ambalaža

Najvažniji sastojak i osnov svake kampanje je PRIČA. Umesto (suvišnog) objašnjenja daću ti samo par prvih redova priče sa Linkedina koja me i potakla da usvojim ovaj izvrsni frejmvork GOTIVA:

“Sinoć na NBGu mi se upali lampica za gorivo i ja stanem na Dejtonku da dospem. Kažem pumpadžiji da sipa za hiljadu dinara i uđem unutra da platim. Kada sam ponovo startovao auto…”

Pitanja za kraj:

1) Kad pomisliš na Smak koja pesma ti prvo padne na pamet?
2) Koja te priča ‘oduvala’ u proteklih 7 dana i zašto?
3) Provuci je kroz GOTIVA frejmvork i u komentaru napiši koja je prosečna ocena.